La petite histoire des box par abonnement

Aaaah, les box ! Ces coffrets que l’on reçoit tous les mois font désormais partie intégrante de notre vie, et il n’est d’ailleurs pas rare que certaines personnes cumulent plusieurs abonnements. Beauté, gastronomie, pop culture, littérature, bijoux, animaux, sport, peu de domaines échappent à la tendance.

Mais au fait, d’où viennent les box par abonnement (A ne pas confondre avec les box cadeaux, comme Wonderbox ou Smartbox) ? Quelle marque a été la première à se lancer ? Comment sont-elles arrivées en France ? Toutes Les Box revient sur l’histoire des box par abonnement, de leurs débuts à aujourd’hui.

🎧️ Ecouter notre épisode de Récurrence sur le marché les Box mensuelles :

Les premiers pas aux États-Unis

Sans grande surprise, c’est aux États-Unis que l’aventure des box par abonnement débute. Et c’est une marque bien connue en France qui s’impose en tant que précurseur : Birchbox. Fondée en 2010 par Katia Beauchamp et Hayley Barna, deux étudiantes diplômées de la Harvard Business School, la marque est la première à proposer de faire découvrir des produits de beauté en format réduit à ses abonnées, afin qu’elles puissent ensuite décider de les racheter ou non.

La machine est lancée. Le bouche à oreille fonctionne, et il apparaît très vite que plus encore que la possibilité de tester des cosmétiques, les abonnées aiment avant tout recevoir chaque mois un coffret personnalisé contre seulement 10 dollars. En une année, Birchbox séduit 45 000 abonnées.

Le succès de Birchbox inspire d’autres entrepreneurs, et en 2011, la première box pour animaux, BarkBox, apparaît, toujours aux États-Unis. Pourtant, les box ne tardent pas à s’exporter.

L’arrivée en Europe

Glossybox est créée à Berlin en 2011, soit un an après Birchbox. Cette box beauté allemande se positionne davantage sur des cosmétiques haut de gamme. Là encore, le succès est au rendez-vous.

La même année, Quentin Reygrobellet et Mathilde Lacombe décident de lancer le concept en France. JolieBox est née. En 2012, la marque est rachetée par Birchbox, qui s’implante ainsi dans l’Hexagone (la marque reprendra son indépendance par la suite en France, pour se renommer Blissim). Au même moment, le concept des Box se développe également rapidement au Royaume-Uni.

Dans le même temps, la start-up My Little Paris décide de diversifier son offre en créant My Little Box, un coffret beauté et lifestyle. Une nouvelle success story : My Little Box vends 2000 box en 45 mins pour sa première box. Le phénomène des box commence alors à prendre de l’ampleur, et d’autres marques de box beauté viennent rejoindre le marché : My Sweetie Box… Pour l’heure, les box font surtout la part belle aux cosmétiques, mais l’offre ne va pas tarder à se diversifier.

De nouveaux acteurs entrent en jeu

Devant la réussite manifeste des box beauté par abonnement, des entrepreneurs ont l’idée d’adapter le concept à d’autres domaines. On voit ainsi apparaître des box thés, comme la Thé Box ou Envouthé, des box gastronomiques, comme la Bonne Box, Gourmibox ou Kitchen Trotter, ou encore des box geeks, comme Wootbox ou la JDG Box. Le phénomène s’étend même à nos amis à poils et à plumes.

Aujourd’hui, on répertorie plus de 320 box différentes en France, et de nouvelles se créent tous les mois ! On en trouve donc pour tous les goûts et tous les modes de vie : bio, végétarien ou vegan, sans gluten…

Les loisirs n’échappent pas non plus à la tendance : on dénombre plusieurs box livres, cinéma, jeux de société et pop culture. Quant aux amateurs de boisson, ils sont aussi servis avec les box vins et bières. Même les enfants ont droit à leurs coffrets éducatifs et ludiques. Bref, impossible de ne pas trouver son bonheur.

Un business qui fait mouche

Mais comment expliquer l’intérêt toujours croissant des consommateurs pour les box ? L’explication est simple : le système des box par abonnement a révolutionné notre façon de consommer. Le concept a de quoi séduire : proposer de tester des produits que nous n’aurions peut-être même pas pensé acheter, sans prendre de risque financièrement parlant. Mais le succès de nombre de box repose sur une stratégie marketing bien rodée.

Dans l’univers des coffrets beauté, notamment, il est monnaie courante que les abonnées ne sachent pas exactement ce qu’elles recevront dans leur box du mois. La raison ? Faire de la réception du colis un mini-événement, où la personne a hâte de recevoir son « cadeau » et de découvrir ce que la marque lui a réservé. Pour la plupart des abonnés aux box mensuelles, ces coffrets représentent un petit plaisir qu’ils s’autorisent chaque mois ou de temps à autre pour se récompenser.

Les marques de box jouent également sur l’élaboration de « thèmes » pour chaque coffret, en proposant des produits en lien avec ce thème. L’idée est de fidéliser les abonnées en diversifiant le design, les produits et le contenu éditorial. Et bien sûr d’attirer l’œil de ceux qui n’auraient pas encore succombé à l’abonnement.

Dernier point fort des box par abonnement : l’aspect communautaire. Il suffit de se rendre sur Youtube pour se rendre compte du succès des box beauté. Nombre de Youtubeuses se filment en train de découvrir le contenu de leur colis, ce qui pousse les spectateurs et spectatrices à se laisser tenter. De même, plusieurs forums sur la Toile regroupent des abonnées qui vont comparer leurs box et éventuellement s’échanger des produits.

Quels avantages pour les abonnés ?

Bien sûr, si les box par abonnement fonctionnent aussi bien, c’est aussi parce que le consommateur s’y retrouve. Outre l’expérience de « découverte » du contenu, toujours plaisante, l’abonné profite de plusieurs avantages. D’abord, les box peuvent lui permettre d’avoir accès à des produits qu’il ne pourrait pas se procurer facilement en temps normal. Il s’agit aussi d’un gain de temps : recevoir des produits directement chez soi plutôt que d’aller les acheter en magasin permet de consacrer son temps et son énergie à des activités plus importantes.

Le prix est également un facteur majeur dans le succès des box. Bien souvent, la valeur des produits contenus dans la box dépasse largement celui de l’abonnement. Le consommateur en a donc pour son argent. Il faut ajouter à cela la liberté proposée par les diverses formules d’abonnements, qui permettent aux abonnés de résilier quand bon leur semble.

Quels avantages pour les marques ?

Si les bénéfices pour les abonnés semblent indéniables, il est moins évident de voir pourquoi les marques sont elles aussi intéressées par le concept des box. Pourtant, il peut s’agir pour elles d’une véritable aubaine. En offrant leurs produits aux box, les marques profitent d’un fantastique support de communication.

Les box beauté, notamment, sont très présentes sur les blogs et les réseaux sociaux, par l’intermédiaire des abonnées, ce qui permet aux marques de faire parler d’elles à moindre coût, mais surtout à un public ciblé. De plus, les plus petites entreprises peuvent de cette façon vendre leurs produits à une échelle bien plus importante qu’avec des méthodes de communication classiques.

Certaines marques profitent également des box pour présenter un nouveau produit en exclusivité, ce qui attire les consommateurs, qui se sentent privilégiés. Concernant les marques haut de gamme, elles peuvent quant à elles, grâce aux formats miniatures, inciter les abonnés à acheter un produit full-size dans lequel ils n’auraient peut-être pas investi sans l’avoir testé.

Quel avenir pour les box par abonnement ?

Depuis 2012, le business des box par abonnement est en plein boum, mais à quoi faut-il s’attendre pour les années à venir ? Engouement toujours plus fort ou lassitude ? Pour l’heure, de nombreux arguments semblent prédire un futur brillant aux box.

On note par exemple que de plus en plus de box commencent à proposer leur propre marque, à l’instar de My Little Box, avec My Little Beauty, ou encore Envouthé, qui produit son propre thé. À l’inverse, plusieurs marques bien connues ont lancé leur propre box, comme Clarins ou L’Oréal, et la tendance risque fort de se développer. On le remarque notamment chez les organes de presse Cosmopolitan, qui a lancé la CosmopolitanBox, ou encore Auféminin.com et sa Beautiful Box.

D’un point de vue plus général, le succès des box montre le fort penchant des consommateurs pour le e-commerce. Acheter en limitant au maximum les contraintes de déplacement et de temps, un mode de consommation déjà bien ancré dans nos habitudes, va probablement devenir la nouvelle norme d’ici quelques années.

On peut cependant se demander si le phénomène ne risque pas de s’essouffler. Avec le développement constant de nouvelles box dans tous les domaines (On note la grande tendance récente des Box de produits frais par exemple), le concept ne risque-t-il pas de perdre son aspect innovant et de lasser le consommateur ? En réalité, l’heure n’est pas encore à l’inquiétude. D’après Le Figaro, en 2015, seuls 26% des Français connaissaient l’existence du système de box par abonnement. Vos box préférées ont donc encore de beaux jours devant elles.

Des États-Unis jusque chez nous, les box par abonnement n’en finissent plus de conquérir de nouveaux clients et de diversifier leur offre. Grâce à leurs méthodes de communication innovantes, elles touchent un public toujours plus large et permettent au consommateur de se faire plaisir, mais aussi de gâter leurs proches avec un cadeau tout trouvé. Un succès qui ne devrait pas se démentir tout de suite !