Notre étude sur le marché des Box par abonnement

Qui est abonné aux box mensuelles ? Combien en existe-t-il ? S’agit-il de petites boîtes ou de grosses entreprises ? Voici notre étude de ce marché qui a pris tant d’essor ces dernières années.

Les box mensuelles sont un modèle de vente par abonnement. Chaque mois, le client paie un tarif fixe, et reçoit en échange une box remplie de produits variés : cosmétiques, nourriture, décoration, mode, articles geek… L’intérêt est de pouvoir découvrir de nouveaux produits directement dans sa boîte aux lettres, et éventuellement de les racheter s’ils ont plu.

Si les box mensuelles sont désormais bien implantées en France, ce marché demeure relativement opaque. Difficile en effet de savoir combien de personnes sont réellement abonnées, ou encore le profil de ces abonnés.

En tant que média leader sur le marché, nous avons essayé d’apporter de la visibilité sur ce modèle de vente.

Les données de l’étude

Pour réaliser cette étude, nous avons analysé en juillet 2020 un large volume de données, venant de plus d’un million d’utilisateurs de notre site, afin de faire ressortir les grandes tendances sur cet univers.

Le marché

Il existe un peu plus de 320 box différentes en France, et près de 900 000 personnes sont abonnées à une box mensuelle. Il ne s’agit encore que d’une faible proportion de la population française, mais en hausse rapide depuis quelques années.

Les catégories de Box

Étudions à présent les catégories de box les plus populaires. Pour cela, nous avons analysés le trafic de chacune des catégories de notre site sur une année.

Sans grande surprise, les box beauté arrivent largement en première position. Elles étaient les premières à arriver sur ce marché, Birchbox étant à l’origine du service de box par abonnement aux États-Unis. Les box beauté sont les plus nombreuses et se déclinent en plusieurs sous-catégories : certaines sont axées sur la beauté au naturel, d’autres sur le maquillage, d’autres incluent une partie lifestyle.

Derrière, et presque à égalité, on retrouve les box enfant et box culinaires.

Les box Vin arrivent en quatrième position, puis les box geek, box bijoux, paniers repas, abonnements vêtements, loisirs créatifs, Box livres, Abonnements fleurs, animaux et sport, figurent presque toutes au coude à coude dans ce classement.

Note : le graphique ci-dessus est en base 100, il ne donne donc pas d’informations chiffrées sur le volume de chaque catégorie, il ne permet que de comparer les catégories.

Les Box les plus populaires

Nous avons par la suite analysé les Box qui ont généré le plus de trafic sur notre site sur l’année 2019 :

Profil des abonnés

Les abonnés sont à 76% des femmes, un chiffre qui explique également le succès des box beauté.

Si les box mensuelles restent un modèle de vente relativement récent, il n’est pas pour autant privilégié par une clientèle très jeune. Les 18-24 ans représentent en effet moins de 20% des abonnés aux box mensuelles, notamment en raison du budget à allouer chaque mois à l’abonnement. En revanche, les 25-34 ans représentent quant à eux la majorité des clients des box avec 40% d’abonnés dans cette tranche d’âge. Les 35-44 ans arrivent en deuxième position avec 20% d’abonnés, mais le nombre de clients chute graduellement à partir de 45 ans.

Nombre d’abonnés et trafic

Passons maintenant au nombre d’abonnés par box. On note qu’une grande partie des box ne dépassent pas les 100 abonnés. Cependant, une fois ce palier atteint, elles arrivent assez facilement à atteindre le seuil des 1000 abonnés. On note ici la différence entre des box bien établies et connues par le grand public et des box plus confidentielles ou locales, ou existant depuis peu de temps.

Néanmoins, on observe aussi que moins de 15% des box dépassent les 10 000 abonnés.

Côté trafic des sites de box, 15,40% des box enregistrent moins de 500 visiteurs par mois. La majorité d’entre elles reçoivent cependant entre 1000 et 10 000 visiteurs mensuels, mais rares sont celles qui parviennent à dépasser les 50 000 visites (12,60%).

Géographie

Les box ont beau avoir l’avantage de livrer dans toute la France (la plupart du temps), on observe qu’une grande partie de la clientèle se situe en Île-de-France (36%). Cela s’explique par le fait que 19% de la population de France métropolitaine réside dans cette zone d’après l’Insee, ce qui en fait la région la plus densément peuplée. On peut également supposer que les habitants d’Île-de-France soient en grande partie de jeunes actifs, ce qui représente le cœur de cible des box mensuelles.

Plateforme utilisée

Si on s’intéresse aux plateformes sur lesquelles sont hébergés les sites de box, on remarque que Prestashop est clairement le leader sur le marché, suivi par WordPress et Shopify. Cependant, on observe aussi que 25% des box font appel à un prestataire proposant une offre sur mesure.

Deux acteurs sont spécialisés dans les services de création de sites de Box en France, Ziqy et BoxRaiser. Ziqy étant basé sur Prestashop, il est inclu dans la part de PrestaShop dans notre graphique, et BoxRaiser étant une solution sur-mesure, elle est incluse dans la part du sur-mesure.

Nombre d’employés

78% des entreprises de box comptent moins de 5 employés, et 26,3% n’emploient qu’une seule personne. Seules 5,3% de ces entreprises embauchent plus de 50 personnes.

Prix et frais de port

Le prix des box joue un rôle important dans leur succès. On apprend ici que 72% d’entre elles ont un prix affiché entre 20 et 50€. 24% proposent un tarif inférieur à 20€, et seulement 4% se situent dans un positionnement tarifaire haut de gamme (supérieur à 50€).

Au sujet des frais de port inclus ou non dans le prix de la box, on note que ce choix divise sur le marché. Pour les abonnés potentiels, les frais de port compris dans l’abonnement ont l’avantage d’éviter la “mauvaise surprise” au moment de la commande, mais pour les box, les frais de port non inclus permettent de proposer un tarif d’abonnement plus attractif. Ainsi, 58,8% d’entre elles ont choisi de ne pas les intégrer.

Cartes cadeaux

La part des cartes cadeaux dans le revenu des box est très variable. Pour 45,8% d’entre elles, les cartes cadeaux représentent moins de 10% du chiffre d’affaires. Cependant, 29,2% affirment qu’elles constituent plus de 50% de leurs revenus. Pour 20,8% des box, cette part est de 25 à 50%. L’achat de cartes cadeaux dépend grandement du style et des produits livrés par la box en question.

Diversification

Certaines box ont mis en place une stratégie de diversification en vendant des produits en parallèle de leur coffret mensuel. Pour plus de 41% d’entre elles, la vente de produits annexe représente plus de 25% de leurs revenus. Cependant, on remarque que 34,5% des box se concentrent uniquement sur les abonnements et ne proposent pas de produits supplémentaires à la vente.

Durée moyenne d’un abonné

La majorité des abonnés des box leur restent fidèles moins de 6 mois (65,2%). Parmi les raisons possibles, on peut évoquer le budget que ces abonnements représentent, ou encore la possible redondance des produits reçus. Cependant, un petit nombre d’entreprises parviennent à fidéliser leurs abonnés pendant plus de 12 mois.

Les canaux d’acquisition

Comment les box parviennent-elles à conquérir de nouveaux clients ? Nous leur avons demandé de noter de 1 à 5 (5 étant le plus important) l’importance de neuf canaux d’acquisition (trafic direct, affiliation, publicité en ligne, influenceurs, réseaux sociaux, moteurs de recherche, bouche-à-oreille, presse et newsletters/emails). Il en ressort que le trafic direct est de loin la source d’acquisition la plus importante, suivie par le bouche-à-oreille, toujours aussi efficace. Mais d’autres canaux comme l’affiliation, la publicité et la présence sur les moteurs de recherche comptent aussi largement dans l’acquisition de nouveaux abonnés.

L’affiliation

En e-marketing, l’affiliation est une technique permettant à un annonceur de promouvoir ses services sur d’autres sites internet, dits “affiliés”, par le biais de bandeaux publicitaires ou de liens. Les sites affiliés touchent en contrepartie une rémunération, qui peut être au pourcentage, fixe ou au clic.

Pour créer un programme d’affiliation, il est nécessaire de faire appel à une plateforme. On constate que chez les box mensuelles, Affilae domine largement le marché (87%) et s’est rapidement positionnée comme la plateforme de référence.

Conclusion

Cette étude nous montre la grande diversité du marché des Box, que ce soit en termes de nombre d’abonnés et de trafic, de solution technique retenue, ou de stratégie de diversification.

Le marché est en évolution constante depuis 2012, et nous avons vu de nouvelles catégories qui n’existaient pas avant évoluer très rapidement.

Nous ne doutons pas qu’il existe encore de nombreuses opportunités sur ce marché, qui n’a pas encore atteint le seuil de la maturité, notamment avec la montée en puissance actuelle du commerce en ligne, et la démocratisation des nouveaux usages qui y sont liés.

Pour aller plus loin

Écoutez notre échange avec Businesscoot sur la marché des Box mensuelles dans notre Podcast Récurrence :

Retrouvez tous les épisodes de notre Podcast dédié aux Box mensuelles :

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Quelques chiffres des Box mensuelles en France

Retrouvez ici quelques chiffres de box mensuelles française que nous avons pu récupérer selon différentes sources  :

Biotyfull Box

La Biotyfull Box annonce environ 80 000 abonnés en 2022.

Le Petit Ballon

  • 20M€ de CA en 2019
  • 1,5 million de bouteilles expédiées en 2019
  • Dans le top 5 français des vendeurs de vin
  • 80 000 abonnés en janvier 2019
  • Chiffre d’affaires annuel s’élevant à 20 millions d’euros (contre 8 millions en 2017), 135 000 abonnés et 1,5 million de bouteilles expédiées en 2020.
  • 130 000 abonnés en janvier 2021

Source :

  • Matthieu Lesne, cofondateur du Petit Ballon, le 21 décembre 2020 sur BFM Business
  • Grégoire Remy, Directeur Data et Marketing Digital du Petit Ballon, dans le Podcast « Le Panier » du 21 février 2020
  • Article du Monde du 21 janvier 2021 : « Vente en ligne de vin : un marché en plein boom »

Blissim (Ex Birchbox)

  • Plus de 40 millions d’euros de CA en 2019, et 220.000 abonnées
  • Près de 50 millions d’euros de CA en 2020

Sources :

  • Quentin Reygrobellet de Blissim pour les Echos entrepreneurs en octobre 2020
  • Article des Echos du 9 janv. 2020 par Dominique Chapuis

My Little Box

  • La Box représente 70% du chiffre d’affaire de la société My Little Paris en 2018
  • 150 000 abonnées en 2018

Sources : 

  • Fashion network du 21 juin 2018
  • Podcast Le Panier #5 avec Ana Webanck de My Little Box

Gambettes Box

Gambettes Box avait envirron 50 000 abonnés en 2019 selon Les Echos Par Marina Alcaraz publié le 22 mai 2019.

Pandacraft

Source : 

  • Les Echos entrepreuneurs, article du 08/11/2017 par Charlotte De Saintignon

Compléments d’information

D’autres études sur ce marché on été publiées par le passé :

Comment créer une Box mensuelle ?

Vous vous demandez comment créer votre box mensuelle et ne savez pas trop par où commencer ? Nous avons réalisé un dossier retraçant toutes les étapes pour lancer sa Box : comment créer sa Box mensuelle ➜